Offenbar ist jetzt jeder Skincare-Gründer

Seit wann ist Berühmtheit eigentlich eine Qualifikation in Hautbiologie?

Ich habe eine Frage.

Warum braucht eigentlich jeder Prominente irgendwann eine Skincare-Marke?

Im Ernst.

Gibt es da ein Meeting, zu dem man eingeladen wird, sobald das Vermögen eine bestimmte Größenordnung erreicht?

Vielleicht schiebt einem dann jemand eine PowerPoint über den Tisch.

Großer adressierbarer Markt. Hohe Wiederkaufrate. Gute Margen. Founder Storytelling. Bestehende Reichweite.

Und dann fragt jemand: „Und, was hältst du von Ceramiden?“

Brad Pitt hat nicht einmal so getan, als wäre er Skincare-Obsessive

Als Brad Pitt das damalige Le Domaine lancierte, fragte Vogue ihn, ob er schon immer eine gute Skincare-Routine gehabt habe. Seine Antwort war im Grunde: nein. Als man ihn nach Gua Sha fragte, sagte er, er wisse nicht, was das sei.

Das respektiere ich fast schon.

Zumindest ist er nicht plötzlich aus einem Weinberg aufgetaucht und hat behauptet, er habe sich schon mit sechs Jahren für transepidermalen Wasserverlust interessiert.

Und trotzdem sind wir jetzt hier.

Warum genau soll Brad Pitt der Grund sein, weshalb ich an eine Skincare-Formulierung glaube?

Außergewöhnlich gut auszusehen ist keine Formulierungsqualifikation. Jahrzehntelang professionell fotografiert zu werden übrigens auch nicht.

Wir haben ein Gesicht mit Evidenz verwechselt

Celebrity Beauty funktioniert, weil die Person selbst zum Beweis wird.

Man sieht die Haut, die Haare, die Kleidung, die Häuser, die Reisen und dieses scheinbar mühelose Leben, in dem offenbar niemand jemals eine Spülmaschine ausräumt und gleichzeitig mit DHL diskutiert.

Dann gibt man dieser Person eine Flasche in die Hand.

Und plötzlich wird diese Flasche zur Brücke.

Wir wissen doch alle, dass sehr berühmte Menschen Zugang zu Dingen haben, die nicht in einer 30-ml-Flasche geliefert werden: Dermatologen, ästhetische Ärzte, professionelle Facialists, Make-up-Artists, Licht, Retusche, Zeit und Geld.

Ich habe keinerlei Interesse daran zu spekulieren, welche Behandlung welcher Prominente hatte. Das ist deren Privatsache.

Was mich interessiert, ist eine Industrie, die ein professionell gepflegtes und inszeniertes Gesicht über einen Moisturizer setzt, als würde das eine das andere erklären.

Tut es nicht.

Und jetzt haben wir Pamela Anderson

Sonsie existierte bereits, bevor Pamela Anderson dazukam. Später investierte sie, wurde Co-Founder und Miteigentümerin und schließlich Mehrheitsgesellschafterin.

Daran ist grundsätzlich nichts Verwerfliches. Unternehmen bekommen Investoren. Firmen wechseln Eigentümer. Menschen entdecken bestehende Marken und entscheiden, dass sie daran glauben.

Spannend finde ich nur, wie schnell daraus die Geschichte wird: „Pamela Andersons Skincare-Marke.“

Die berühmte Person und das Produkt verschmelzen zu einer Einheit. Der Celebrity wird zur Philosophie.

Und plötzlich kaufst du nicht mehr nur ein Serum. Du kaufst ein kleines Stück von Pamelas Haltung zu Schönheit.

Vielleicht sind die Produkte wunderbar. Darum geht es mir gar nicht.

Celebrity Ownership ist kein wissenschaftlicher Nachweis.

Darf ich die unhöfliche Frage stellen?

Wie viel Geld braucht ein Mensch eigentlich?

Vielleicht spricht da mein eigener Neid. Von mir aus. Damit kann ich leben.

Aber wenn jemand bereits ein Vermögen besitzt, das sich die meisten Menschen nicht einmal vorstellen können, und dann noch eine weitere Konsummarke in einen ohnehin völlig überfüllten Markt stellt, frage ich mich schon manchmal, was die eigentliche Motivation ist.

Ist es echte Faszination für Formulierung?

Ist es Vermächtnis?

Oder hat eine Agentur oder ein Investor auf ein berühmtes Gesicht, eine gigantische Reichweite und die Wiederkauflogik von Skincare geschaut und gesagt: Damit kannst du eigentlich nicht verlieren?

Ich weiß es nicht. Und ich werde nicht so tun, als könnte ich die Motive anderer Menschen kennen.

Aber ich finde, Konsumenten dürfen die Frage stellen.

Folge dem Geld – und plötzlich wirkt das Ganze weniger mysteriös

Hailey Biebers rhode startete 2022. 2025 kündigte e.l.f. Beauty die Übernahme in einer Transaktion von bis zu 1 Milliarde US-Dollar an. Zum Zeitpunkt der Ankündigung hatte rhode in den vorangegangenen zwölf Monaten 212 Millionen US-Dollar Nettoumsatz erzielt.

Damit ist zumindest ein Teil des Rätsels beantwortet.

Und um das klarzustellen: rhode ist eine sehr clever aufgebaute Marke.

Die visuelle Identität ist clever. Das Timing war clever. Community Building war clever. Product-Market Fit war clever. Distribution war clever. Das Marketing war clever.

Schaut euch an, was ich gerade alles aufgezählt habe.

Das sagt ziemlich viel über moderne Beauty aus.

Manchmal passiert die größte Innovation außerhalb der Flasche

Und genau das nervt mich zunehmend.

Ich sehe einen Launch und denke:

Schöne Flasche.
Schöne Typografie.
Schöne Kampagne.
Schöner Founder.
Schöne Fotografie.
Schönes Influencer-Seeding.
Schönes Paid Social.
Schöne PR-Story.

Dann schaue ich mir die Formulierung an und denke:

Nicht schlecht. Nicht gefährlich. Nicht zwingend unwirksam.

Nur … ziemlich gewöhnlich.

Und das ist der Zaubertrick: 100 Euro Begehren können problemlos um eine vollkommen kompetente Durchschnittsformulierung herumgebaut werden.

Die Verpackung kann man sehen. Man kann ihr Gewicht fühlen. Man kann das Unboxing anschauen. Man erkennt den Celebrity. Man bewundert das Badezimmer, die Kampagne und das Leben, das drumherum inszeniert wird.

Formulierungsqualität lässt sich deutlich schlechter fotografieren.

Meta ist völlig egal, ob dein Serum funktioniert

Eine Marke bezahlt Meta dafür, dir eine Anzeige zu zeigen.

Wenn du nicht kaufst, bekommst du die nächste.

Dann ein Founder-Video. Dann ein Testimonial. Dann einen Creator. Und irgendwann verfolgt dich dein Warenkorb durchs Internet wie ein anhänglicher Labrador.

Irgendwann kaufst du.

Meta wurde bezahlt. Die Agentur wurde bezahlt. Der Creator wurde bezahlt. Der Payment Provider wurde bezahlt. Alle haben ein Dashboard, das Erfolg beweist.

Und deine Haut?

Die war bei diesem Meeting nicht dabei.

Ja, ich verstehe die Ironie

Ich besitze selbst eine Skincare-Marke.

NAYA schaltet Werbung. NAYA hat Verpackungen. NAYA erzählt Geschichten. NAYA braucht Kunden. Ich möchte, dass mein Unternehmen wächst. Ich möchte, dass mehr Menschen NAYA entdecken. Und ja, ich hätte absolut nichts dagegen, wenn NAYA deutlich mehr Geld verdienen würde.

Ich sitze nicht im Wald und mahle Ringelblume mit der Hand, während ich mich moralisch über den Kapitalismus erhebe.

Ich verkaufe Skincare.

Der Unterschied, der für mich zählt, ist: Was kam zuerst?

Haben wir etwas identifiziert, das es wert ist, formuliert zu werden, und danach überlegt, wie wir es erklären?

Oder hat jemand etwas identifiziert, das sich gut verkaufen lässt, und danach rückwärts gearbeitet, bis eine Formulierung hineinpasste?

Das sind zwei völlig unterschiedliche Prozesse.

Ich möchte, dass wir schwerer zu beeindrucken werden

Nicht zynischer.

Schwerer zu beeindrucken.

Wenn das nächste Mal jemand Berühmtes ein Serum lanciert, fragt nicht nur, wer dahintersteht.

Fragt, was drin ist.

Wer hat es formuliert?

Warum wurde es formuliert?

Was ist tatsächlich anders?

Gibt es Evidenz zur fertigen Formulierung – oder stammen die Claims aus Studien zu einzelnen Rohstoffen?

Würde sich irgendjemand für diese Formulierung interessieren, wenn morgen der Name des Celebrities von der Flasche verschwände?

Diese letzte Frage mag ich besonders.

Denn wenn die Antwort nein lautet, war vielleicht gar nicht das Produkt das, was verkauft wurde.

Berühmtheit ist keine Expertise

Wenn Brad Pitt ein Zahnimplantat lancieren würde, hätte ich trotzdem gern einen Zahnarzt dabei.

Wenn Alicia Keys ein Antikoagulans auf den Markt bringen würde, würde ich aus ihrem musikalischen Erfolg keine Qualifikation in Hämatologie ableiten.

Wenn Pamela Anderson eine Hängebrücke bauen würde, hoffe ich sehr, dass vorher jemand einen Ingenieur angerufen hat.

Aber Skincare lebt in diesem merkwürdigen kulturellen Raum, in dem Berühmtheit plötzlich technische Autorität verleiht.

Warum eigentlich?

Luxus hat schon immer Fantasie verkauft. Es ist nichts falsch daran, schöne Dinge, eine schöne Flasche oder sogar ein kleines Stück einer fremden Welt zu genießen.

Man sollte nur wissen, was man tatsächlich kauft.

Vielleicht kaufst du Skincare.

Vielleicht kaufst du aber auch Aspiration, Identität, Storytelling und ein Gefühl von Nähe.

Problematisch wird es erst, wenn wir so tun, als wäre all das Wissenschaft.

Denn deine Haut muss Brad Pitt nicht kennenlernen.

Wahrscheinlich braucht sie einfach nur eine vernünftige Feuchtigkeitscreme.