Offenbar hat das noch nie jemand gemacht

Die Beauty-Branche leidet offenbar unter einer ausgesprochen praktischen Form von Gedächtnisverlust.

Es gibt einen Satz in der Beauty-Branche, bei dem mein Auge inzwischen leicht zu zucken beginnt.

„So etwas habe ich noch nie auf dem Markt gesehen.“

Oder die etwas vorsichtigere Variante:

„Ich kenne kein einziges Produkt, das so etwas macht.“

Wirklich?

Keins?

Habt ihr nachgeschaut?

Denn manchmal höre ich mir Beauty-Launches an und frage mich ernsthaft, ob die Gründerin die letzten zehn Jahre Dornröschen gespielt hat – oder ob die Marketingagentur schlicht vergessen hat zu googeln.

Vor Kurzem bin ich bei einem Instagram-Reel hängen geblieben.

Dr. Emi Arpa spricht dort über ihr GlazedSkin-Produkt und sagt:

„Ich kenne kein einziges Highlighter-Produkt, das so tolle Inhaltsstoffe hat.“

Das ist eine Ansage.

Und vielleicht kennt sie tatsächlich keins.

Nur gibt es da ein kleines Problem.

Etwas nicht zu kennen, ist nicht dasselbe, wie dass es nicht existiert.

WILLKOMMEN BEI DEN SKINCARE-OSCARS

Denn offenbar ist jetzt Awards Season.

Und der Preis für das Beste Originaldrehbuch geht an …

einen Skincare-Make-up-Hybrid.

Schon wieder.

Pai brachte 2021 The Impossible Glow auf den Markt. Pai selbst bezeichnete das Produkt als seinen ersten „Skincare-meets-Make-up“-Hybrid.

Hyaluronsäure. Meeresalgen. Schimmernde Pigmente.

Man konnte es mit der Feuchtigkeitspflege mischen, allein tragen oder als hydratisierenden Highlighter auf die Wangenknochen geben.

Davor und ungefähr zur gleichen Zeit bewegten sich kleinere Indie-Brands wie NINI Organics längst irgendwo zwischen Gesichtsöl, Glow, Bronzing, Highlighter und Skincare.

Dann kam Rhode 2022 und machte Glazing zu einer der bekanntesten Ästhetiken der modernen Beauty-Welt.

Peptide Glazing Fluid. Glazed Skin. Dewy Skin. Minimalistische Verpackung.

Innerhalb von ungefähr elf Minuten war die gesamte Beauty-Welt glasiert.

Und jetzt sind wir hier.

Skincare. Make-up. Glow. Glazed.

Bahnbrechend.

Offenbar beginnt die Geschichte der Beauty-Branche jedes Mal von vorne, sobald jemand mit einer großen Instagram-Reichweite ein Produkt lanciert.

UND DER OSCAR FÜR DEN BESTEN NEBENDARSTELLER GEHT AN …

Hyaluronsäure.

Schon wieder.

Bitte komm nach vorne und hol dir deinen 847. Preis ab.

Die GlazedSkin-Formulierung von Dr. Emi enthält vollkommen legitime kosmetische Inhaltsstoffe: Feuchthaltemittel, Schwarztee-Ferment, ein weiteres Ferment, Sodium Hyaluronate, Tocopherol und Emollients.

Sie enthält außerdem Mica, synthetisches Fluorphlogopit, Titandioxid und Eisenoxide.

Also Inhaltsstoffe, die unter anderem zum unmittelbaren optischen Effekt beitragen.

Was vollkommen in Ordnung ist.

Es ist ein Glow-Produkt.

Ich mag Glow-Produkte.

Make-up ist großartig.

Wenn ich etwas Lichtreflektierendes auf meine Wangenknochen gebe und sie sofort strahlender aussehen, dann hat das Produkt exakt das getan, wofür ich es gekauft habe.

Aber können wir bitte aufhören, so zu tun, als wäre die Kombination aus Skincare-Inhaltsstoffen und Highlighter das kosmetische Äquivalent zur Entdeckung von Penicillin?

Pais Formulierung von 2021 kombinierte ebenfalls Hyaluronsäure und Meeresalgen mit Mica und Pigmenten. Pai bezeichnete das Produkt ausdrücklich als Skincare-meets-Make-up.

Dieses Konzept wartet nicht darauf, entdeckt zu werden.

Es hat vermutlich längst eine Douglas Beauty Card.

VIELLEICHT HABEN EINFACH ALLE GESCHLAFEN

Vielleicht ist es genau das, was mich daran nervt.

Nicht das Produkt.

Die Mythologie drumherum.

Denn offenbar kann niemand mehr einfach sagen:

„Wir haben unsere Version von etwas entwickelt, das bereits existiert – und wir glauben, dass unsere richtig gut ist.“

Warum eigentlich nicht?

Das ist doch ein vollkommen legitimer Grund, ein Produkt zu entwickeln.

BMW hat das Auto nicht erfunden.

Apple hat das Telefon nicht erfunden.

Und dein Italiener um die Ecke hat Pasta nicht erfunden.

Trotzdem dürfen alle drei hervorragende Versionen davon machen.

In der Beauty-Branche gelten offenbar andere Regeln.

Jede Feuchtigkeitspflege muss neu gedacht worden sein.

Jedes Serum muss revolutionär sein.

Jede Textur ist Next Generation.

Und jede Gründerin hat offenbar den gesamten Planeten abgesucht und dabei tragischerweise festgestellt:

NICHTS HAT BEI MIR FUNKTIONIERT.

Und dann kam sie.

Gott sei Dank.

DIE INDIE-BRANDS MÜSSEN DAS BESONDERS UNTERHALTSAM FINDEN

Denn die Beauty-Branche hat noch eine interessante Angewohnheit.

Kleine Marken experimentieren.

Sie entwickeln ungewöhnliche Produkte.

Sie vermischen Kategorien.

Sie haben nicht unbedingt Millionen für Celebrity-Kooperationen, gigantische PR-Kampagnen oder eine Gründerin, deren Gesicht gleichzeitig die gesamte Medienstrategie ist.

Manchmal bemerkt sie kaum jemand.

Dann wandert die Idee weiter.

Sie wird größer.

Cleaner.

Schöner verpackt.

Kommerzieller.

Ein Celebrity benutzt sie.

Eine Gründerin mit Millionen Followern erklärt sie.

Und plötzlich:

INNOVATION.

Während die ursprüngliche Indie-Gründerin vermutlich irgendwo zwischen 600 Kartons des Produkts sitzt, das sie vor sechs Jahren entwickelt hat, und sich denkt:

Wollt ihr mich eigentlich verarschen?

Und nein, das bedeutet nicht, dass jedes spätere Produkt eine Kopie ist.

Ideen entwickeln sich weiter. Kategorien entwickeln sich weiter. Marken beeinflussen einander. Produkte werden verbessert. So funktionieren Branchen.

Aber vielleicht könnten wir gelegentlich anerkennen, dass Beauty auch schon vor der neuesten Launch-Kampagne existiert hat.

BESTE VISUELLE EFFEKTE

Dieser Oscar ist deutlich einfacher zu vergeben.

Er geht an:

Mica.

Herzlichen Glückwunsch.

Deine Haut hat innerhalb von ungefähr elf Sekunden eine tiefgreifende Transformation durchlaufen.

Entweder hat die Kosmetikwissenschaft gerade das Unmögliche geschafft – oder jemand hat etwas hinzugefügt, das Licht reflektiert.

Noch einmal: Daran ist überhaupt nichts falsch.

Das Merkwürdige ist unsere zunehmende Unfähigkeit, zwischen zwei Dingen zu unterscheiden:

Meine Haut sieht besser aus, weil ich sie behandelt habe.

und

Meine Haut sieht besser aus, weil ich etwas optisch Vorteilhaftes daraufgegeben habe.

Beides hat seine Berechtigung.

Es ist nur nicht dasselbe.

Früher wussten wir das.

Das eine nannten wir Skincare.

Das andere Make-up.

Dann hat jemand Hyaluronsäure ins Make-up gegeben und offenbar ist die Grenzkontrolle zusammengebrochen.

UND DER OSCAR FÜR DAS BESTE KOSTÜMDESIGN …

… geht an die Serumflasche.

Denn inzwischen ist selbst die Verpackung Teil des Arguments.

Fülle ein leuchtendes Kosmetikprodukt in eine Verpackung, die nach Make-up aussieht, und es ist Make-up.

Fülle es in eine minimalistische Serumflasche, sprich über Fermente und Hyaluronsäure, und plötzlich hat es ein LinkedIn-Profil und arbeitet in der Dermatologie.

Die Formulierung ist dadurch nicht zwangsläufig anspruchsvoller geworden.

Der Kontext schon.

Und Kontext verkauft.

EIGENTLICH GEHT ES HIER GAR NICHT UM DR. EMI

Sie liefert lediglich ein ausgesprochen gutes Beispiel für etwas, das die gesamte Branche macht.

Und ich gehöre zu dieser Branche.

NAYA spricht über Inhaltsstoffe.

Wir sprechen über Biotechnologie.

Wir erklären Formulierungen.

Wir bringen Produkte auf den Markt.

Ich stehe vor der Kamera und erzähle euch, warum wir sie entwickelt haben.

Natürlich möchte ich, dass NAYA wächst.

Ich sitze nicht irgendwo im Wald und mahle Ringelblumen von Hand, während ich mich moralisch über den Kapitalismus erhebe.

Aber irgendwo muss eine Grenze verlaufen zwischen zu erklären, warum man die eigene Version für gut hält, und so zu tun, als wäre alles, was davor existierte, aus den Geschichtsbüchern gelöscht worden.

„Unsere Version ist besser, weil …“

Großartig. Erzähl mir warum.

„Wir sind anders an das Problem herangegangen, weil …“

Perfekt. Ich höre zu.

„Wir konnten nichts finden, das genau diese Kriterien erfüllt …“

Fair enough.

Aber:

„Ich kenne kein einziges Produkt …“

Da fange ich an, Browser-Tabs zu öffnen.

VIELLEICHT SOLLTE GOOGLE DEN EHRENOSCAR BEKOMMEN

Denn bevor man verkündet, dass noch nie jemand etwas Vergleichbares entwickelt hat, gibt es eine revolutionäre Technologie, die allen Beauty-Gründerinnen kostenlos zur Verfügung steht.

Sie dauert ungefähr sechs Sekunden.

Sie nennt sich:

Internetrecherche.

Vielleicht stellt man fest, dass ein multinationaler Konzern es schon gemacht hat.

Vielleicht war es eine Indie-Brand.

Vielleicht haben sechs koreanische Marken es bereits vor dem Frühstück entwickelt.

Vielleicht stellt man sogar fest, dass die revolutionäre neue Kategorie, die man gerade der Menschheit vorstellen möchte, schon seit 2019 existiert.

Das bedeutet nicht, dass man die eigene Version nicht auf den Markt bringen darf.

Bringt sie auf den Markt.

Macht sie großartig. Macht sie schöner. Verbessert die Performance. Verbessert die Textur. Nutzt bessere Inhaltsstoffe. Gebt Kundinnen eine weitere Wahlmöglichkeit.

Wettbewerb ist gut.

Aber löscht bitte nicht alle aus der Geschichte, die vorher da waren, nur weil ihre Existenz die Launch-Präsentation ein bisschen weniger aufregend macht.

UND ZUM SCHLUSS: BESTER FILM

Natürlich.

Denn vielleicht ist genau dort die Beauty-Branche inzwischen angekommen.

Beim Bild. Bei der Gründerin. Beim Celebrity. Bei der Kooperation. Beim Launch. Beim Licht. Bei der Autorität. Bei der Story.

Beim Produkt, das perfekt zwischen zwei manikürten Fingern in die Kamera gehalten wird.

Und irgendwo unter all dem sitzt ein vollkommen nettes Glow-Produkt und denkt:

Ich habe wirklich nie darum gebeten, revolutionär zu sein.

Deine Haut übrigens auch nicht.

Vielleicht könnten wir aufhören, von jedem Kosmetikprodukt zu verlangen, dass es die Zivilisation neu erfindet.

Manchmal hat jemand einfach einen weiteren guten Highlighter entwickelt.

Und das ist vollkommen in Ordnung.

Aber bitte erzählt mir nicht, so etwas hätte noch niemand gesehen.

Einige von uns waren wach.

— Sarah Zimmer
Founder, NAYA
UNFILTERED