Skincare hat ein Monster erschaffen

NAYA UNFILTERED · Von Sarah Zimmer, Gründerin von NAYA

Seit wann reicht eine richtig gute Formulierung eigentlich nicht mehr?

Knochenmark.

Ich glaube, das war der Moment, in dem ich mich gefragt habe, ob Skincare jetzt endgültig den Verstand verloren hat.

Nicht, weil Forschung rund um Knochenmark unmöglich interessant sein kann. Vielleicht ist sie sogar faszinierend. Sondern weil es offenbar nicht mehr reicht, etwas Sinnvolles in eine Creme zu packen.

Wir brauchen eine Story. Am besten eine mit einem Körperteil.

Etwas aus der Tiefsee? Interessant. Aus Knochen gewonnen? Besser. Irgendwie mit Organerhaltung verbunden? Jetzt schreibt sich die Pressemitteilung praktisch von selbst.

Gebt uns noch achtzehn Monate und irgendjemand präsentiert POST-MORTEM CELLULAR LONGEVITY™, gewonnen aus einem Wollmammut unter einem norwegischen Gletscher. 285 €. Nur mit Warteliste. Klinisch inspiriert, versteht sich.

SKINCARE HAT ANGST DAVOR, LANGWEILIG ZU SEIN

Ich bin seit sieben Jahren in dieser Branche und zunehmend habe ich das Gefühl, einem Wettbewerb im Aufmerksamkeit-Erregen zuzusehen.

Niemand will die hervorragende Feuchtigkeitscreme machen. Alle wollen die Feuchtigkeitscreme machen, von der man beim Abendessen erzählt.

Das ist nicht zwangsläufig dasselbe Produkt.

Stellt euch das Launch-Meeting vor. „Wir haben eine wirklich hervorragende Feuchtigkeitscreme entwickelt.“ Stille.

„Ein intelligent ausbalanciertes Lipidsystem, sehr gute Feuchtigkeitsbindung, eine wunderschöne Textur, entwickelt für trockene, gestresste Haut.“

Jemand aus dem Marketing klappt langsam den Laptop zu.

„Aber was ist der Hero Ingredient?“

Gibt eigentlich keinen.

„Die Technologie?“

Es ist eine sehr gute Emulsion.

„Und die Innovationsstory?“

Wir haben sie verdammt gut formuliert.

Spätestens jetzt hat jemand den Sicherheitsdienst gerufen.

Extrem gut formuliert kann man offenbar nicht launchen. Man braucht etwas, das sich weitererzählen lässt. Etwas, das ein Influencer hochhalten kann mit: „Leute. Da ist WAS drin?“

GLYCERIN MUSS STINKSAUER SEIN

Armes Glycerin. Sitzt da seit Ewigkeiten, leistet zuverlässig gute Arbeit in Millionen Formulierungen. Gut erforscht. Wirksam. Bezahlbar. Kein Drama.

Keine Warteliste. Kein Launch-Dinner. Niemand fliegt zwölf Influencer nach Kopenhagen, damit sie THE GLYCERIN JOURNEY erleben.

Denn Glycerin hat einen katastrophalen Marketingfehler gemacht: Es ist nützlich, aber nicht interessant.

Währenddessen entdeckt jemand einen Extrakt aus einem Organismus, der 4.000 Meter tief im Pazifik lebt, und plötzlich haben wir ABYSSAL REGENERATION TECHNOLOGY™.

Glycerin sitzt vermutlich hinten in der INCI-Liste und denkt: Ach, fickt euch doch.

UM DAS GANZ KLAR ZU SAGEN: BIOTECHNOLOGIE IST NICHT DAS PROBLEM

Im Gegenteil. Ich glaube, einige der spannendsten Entwicklungen in der Hautpflege kommen gerade aus der Biotechnologie.

NAYA nutzt sie. Wir formulieren mit Peptiden. Wir arbeiten mit Exosomen-Technologie. Mich faszinieren zelluläre Signalwege, Fermentation und die Möglichkeiten, die Biotechnologie uns eröffnet.

Das hier ist kein Text darüber, dass fortschrittliche Wissenschaft zu weit gegangen sei. Ganz im Gegenteil. Ich will bessere Wissenschaft, bessere Delivery-Systeme, intelligentere Wirkstoffe und Technologien, die uns wirklich bessere Möglichkeiten geben, die Haut zu unterstützen.

Ein Peptid ist nicht interessant, weil es wissenschaftlich klingt. Ein Exosom ist nicht interessant, weil das Wort gerade gut auf einer Verpackung aussieht. Interessant werden sie, wenn die Technologie uns eine sinnvolle biologische Funktion in der Formulierung ermöglicht.

Wogegen ich zunehmend skeptisch werde, ist etwas anderes: wenn der Schockwert der Herkunft eines Inhaltsstoffs wichtiger wird als das, was dieser Inhaltsstoff tatsächlich leistet.

WENN DIE HERKUNFTSGESCHICHTE ZUM WIRKSTOFF WIRD

Aus Knochen gewonnene Extrakte. Plazenta-Narrative. Inhaltsstoffe aus der Organerhaltungsforschung. Biologische Materialien mit Geschichten, die so drastisch sind, dass die Herkunft selbst zur Schlagzeile wird.

Nicht: Was kann das?

Sondern: Kannst du glauben, woher das kommt?

Irgendwann liest man einen Launch und fragt sich, ob man ein Serum kauft oder gerade durch die Pathologie geführt wird.

Das macht die Wissenschaft nicht schlecht. Es macht den Inhaltsstoff nicht nutzlos. Es bedeutet nicht einmal, dass das Produkt nicht hervorragend sein kann.

Es bedeutet nur: Wir sollten die Außergewöhnlichkeit der Story nicht mit der Größe des Ergebnisses verwechseln.

Biotechnologie kann Innovation sein. Eine bizarre Herkunftsgeschichte ist für sich genommen keine Innovation.

DER INHALTSSTOFF IST ZUR UNTERHALTUNG GEWORDEN

Wir erwarten nicht mehr nur, dass ein Inhaltsstoff funktioniert. Er muss performen.

Er braucht eine Hintergrundgeschichte. Eine Herkunft. Einen Mechanismus. Am besten einen, den man animieren kann.

Moleküle fliegen herum. Vielleicht eine Zelle. Definitiv irgendetwas Leuchtendes. Dann ein Pfeil. Das Molekül dringt ein. Irgendetwas wird aktiviert. Die Zelle ist plötzlich sehr glücklich. Falte weg.

WISSENSCHAFT.

Eine langweilige, aber brillant konstruierte Formulierung in zwanzig Instagram-Posts zu verwandeln, ist schwierig. Knochenmark? Dienstag erledigt.

UND DANN GIBT ES NOCH DAS ANDERE ENDE DES ZIRKUS

Am anderen Ende der Branche hat Skincare offenbar beschlossen, jetzt auch Makeup werden zu müssen.

Glow Drops. Bronzing Drops. Perlglanz-Seren. Pigmente. Sofortige Glass Skin.

Daran ist grundsätzlich nichts falsch. Ich sehe auch gerne sofort gut aus.

Aber manchmal kommt der „Glow“ nicht daher, dass deine Mitochondrien gerade zelluläre Erleuchtung erfahren. Es ist Pigment.

Makeup ist wunderbar. Aber lichtreflektierende Partikel in Skincare zu geben und das Sofortergebnis unter Studiolicht zu fotografieren, ist nicht automatisch der Beweis für eine spirituelle Transformation deiner Hautbiologie.

Manchmal ist deine Haut nicht gesünder. Sie glänzt. Auch okay. Nur etwas anderes.

WIR HABEN EIN MONSTER ERSCHAFFEN

Was im Oktober ziemlich passend ist.

Wir verlangten ständig Innovation. Also lieferten Marken ständig Innovation. Dann wurde Innovation normal – und plötzlich musste jeder Launch außergewöhnlicher klingen als der davor.

Nicht unbedingt bessere Wissenschaft. Eine größere Story. Eine überraschendere Herkunft. Noch ein proprietärer Name. Noch ein Mechanismus. Noch ein Grund, beim Scrollen stehenzubleiben.

Jeder Launch muss interessanter sein als der davor, weil „wir haben wieder eine richtig gute Creme gemacht“ niemanden mehr aufhalten lässt.

Und jetzt wundern wir uns, dass Skincare gelegentlich aussieht wie ein Labor unter der Leitung von Tim Burton.

Wir haben das Monster gebaut. Jetzt können wir uns nicht darüber beschweren, dass Knochenmark drinsteckt.

NEU IST NICHT DASSELBE WIE INNOVATIV

Neuheit bedeutet: etwas ist neu, ungewöhnlich oder unerwartet. Innovation sollte bedeuten: Wir haben etwas spürbar besser gemacht.

Das sind zwei völlig unterschiedliche Maßstäbe.

Biotechnologie kann absolut echte Innovation liefern. Genauso ein neues Delivery-System, ein besseres Peptid, ein intelligenterer Fermentationsprozess oder eine wirklich sinnvolle Signalling-Technologie.

Aber eine ungewöhnliche Herkunft ist kein Beweis. Seltenheit auch nicht. Preis auch nicht. Und auch nicht die Anzahl der Patente in der Pressemitteilung.

Die entscheidende Frage bleibt schmerzhaft langweilig: Macht das das fertige Produkt wirklich besser?

Besser worin? Für wen? Im Vergleich womit? Und um wie viel?

UND DAS SAGE ICH ALS JEMAND, DER NEUE TECHNOLOGIEN LIEBT

Ich bin genau der Mensch, der Informationen über einen neuen Rohstoff oder eine neue Biotechnologie-Plattform bekommt und sofort alles wissen will: Mechanismus, Studien, Konzentration, Kompatibilität, Lieferant, Herkunft, Daten.

NAYA nutzt Biotechnologie. Wir arbeiten mit Peptiden, Exosomen-Technologie und Inhaltsstoffen rund um zelluläre Signalwege und Longevity. Und wir kommunizieren diesen Ansatz ganz bewusst, weil ich glaube, dass er uns bessere Werkzeuge geben kann, um die Haut zu unterstützen.

Es wäre also lächerlich, so zu tun, als sei Innovation etwas, das nur andere Marken machen, während ich friedlich Olivenöl auf mein Gesicht schmiere.

Ich bin mittendrin.

Aber zunehmend stelle ich mir vor dem Hinzufügen eines Inhaltsstoffs eine viel weniger aufregende Frage: Braucht die Haut das?

Nicht: Können wir es vermarkten? Werden die Leute darüber reden? Können wir es vorne auf die Verpackung schreiben? Gibt das ein gutes Reel?

Verbessert es die Formulierung wirklich genug, um seinen Platz darin zu rechtfertigen?

VIELLEICHT GEHT MIR DESHALB LANGSAM DIE GEDULD AUS

Ich mache das seit sieben Jahren. Sieben Jahre Formulierungsdiskussionen. Stabilität. Konservierung. Verpackungskompatibilität. Rohstoffengpässe. Reformulierungen. Tests. Pumpen, die nicht pumpen wollten. Produkte, die fast richtig waren. Produkte, die komplett falsch waren. Und Produkte, die irgendwann genau das wurden, was sie sein sollten.

Dann öffnest du Instagram.

Und manchmal wirkt es, als hätte Skincare die ganze Zeit eigentlich nur Glitzer gebraucht.

Da hinterfragt man kurz seine Lebensentscheidungen.

Aber vielleicht ist genau diese Irritation nützlich. Denn ich glaube nicht, dass die Antwort darin besteht, NAYA lauter zu machen. Oder seltsamer.

Ich möchte nicht den nächsten Inhaltsstoff finden, nur weil seine Herkunft die Leute aufschrecken lässt. Ich möchte keine Neuheit um der Neuheit willen. Und ich möchte keine Technologie-Story erfinden, nur damit das Marketing etwas für die Vorderseite der Verpackung hat.

Ich will die Wissenschaft. Ich brauche nur das Theater nicht.

VIELLEICHT IST LANGWEILIG DAS NEUE RADIKAL

Gebt mir eine gute Formulierung.

Gebt mir Inhaltsstoffe, die einen Grund haben, darin zu sein.

Gebt mir Konzentrationen, die gewählt wurden, weil sie sinnvoll sind – nicht weil die Zahl auf Instagram beeindruckend aussieht.

Gebt mir Biotechnologie dort, wo Biotechnologie wirklich etwas verbessert.

Gebt mir neue Wissenschaft, wenn neue Wissenschaft nützlich ist.

Und gebt mir Glycerin, wenn Glycerin genau das ist, was die verdammte Formulierung braucht.

Skincare ist inzwischen so verzweifelt darauf aus, innovativ auszusehen, dass Vernunft plötzlich radikal wirkt.

Vielleicht ist die nächste Revolution keine noch schockierendere Herkunftsgeschichte.

Vielleicht besteht sie darin, außergewöhnliche Wissenschaft dort einzusetzen, wo sie ihren Platz wirklich verdient – und dem Drang zu widerstehen, aus jeder Flasche eine Marvel-Origin-Story zu machen.

Auch wenn sich das zugegebenermaßen deutlich schlechter auf eine Plakatwand schreiben lässt.

Happy Halloween.

Und bitte schmiert euch nichts ins Gesicht, nur weil es klingt, als käme es aus einem Horrorfilm.

— Sarah Zimmer
Gründerin, NAYA
UNFILTERED