Wann wurde Marketing eigentlich zur Formulierung?

Alle innovieren. Seltsamerweise scheinen alle dasselbe zu innovieren.

Ich habe angefangen, ein kleines Spiel zu spielen.

Wann immer eine neue Skincare-Marke launcht, versuche ich zu erraten, was ich auf der Website sehen werde, bevor ich sie öffne.

Cremefarbener Hintergrund. Schöne Serifenschrift. Eine Sans-Serif, die ein bisschen nach Klinik aussieht. Ein leicht wissenschaftliches Diagramm. Eine Nahaufnahme von Haut mit Wassertropfen. Eine Gründerin oder ein Gründer, für die oder den angeblich nichts auf dem Markt funktioniert hat. Ein proprietärer Komplex. Ein Peptid. Eine Barrier-Claim. Irgendetwas Fermentiertes. Vielleicht Exosomen. Ganz sicher Longevity.

Und irgendwo, unvermeidlich: „Wir wollten es anders machen.“

Natürlich wolltet ihr das. Ihr und alle anderen auch.

Die Beauty-Industrie erlebt gerade ein außergewöhnliches Maß an Individualität.

Sie sieht nur erstaunlich gleich aus.

Das fasziniert mich. Nicht, weil Trends neu wären. Jede Branche hat Trends. Mode kopiert Silhouetten. Interior kopiert Farben. Restaurants entdecken ungefähr gleichzeitig dieselbe Zutat.

Aber Skincare hat eine besonders beeindruckende Fähigkeit entwickelt, einen Trend zu nehmen und ihn sehr schnell in etwas zu verwandeln, das wie wissenschaftliche Unausweichlichkeit aussieht.

Ein Wirkstoff wird interessant. Sechs Monate später haben ihn offenbar alle unabhängig voneinander entdeckt.

Eine Marke ist mit einem milchigen Toner erfolgreich. Plötzlich leidet der Planet unter akutem Mangel an milchigen Tonern.

Barrier-Skincare wird kommerziell erfolgreich. Nun haben anscheinend sämtliche Produkte schon immer die Hautbarriere repariert.

Longevity kommt ins Gespräch. Plötzlich interessiert sich jede Feuchtigkeitscreme für zelluläre Alterung.

Neurokosmetik ist da. Gib dem Ganzen fünf Minuten.

Das sage ich übrigens als jemand, der selbst mit Longevity- und neurokosmetischen Konzepten arbeitet. Genau deshalb nervt es mich.

Irgendwo wird gerade ein Trend-Deck geöffnet.

Ich stelle es mir ungefähr so vor. Ein Raum. Ein Bildschirm. Jemand aus Strategy klickt auf Folie 17.

„THE FUTURE OF BEAUTY: LONGEVITY.“

Alle nicken. Jemand sagt „Consumer Appetite“. Jemand anderes „White Space“. Jemand schreibt „Opportunity“ in ein Moleskine.

Drei Monate später: NEU: LONGEVITY SERUM.

Was hat sich verändert? Die Forschung? Unser Verständnis der Haut? Gab es einen Durchbruch in der Formulierung?

Vielleicht.

Oder vielleicht hat sich die PowerPoint verändert.

Das ist nicht dasselbe.

Formulierungen sollten ein Problem lösen.

Immer häufiger habe ich den Eindruck, dass Produkte stattdessen ein kommerzielles Problem lösen sollen.

Wir brauchen einen Launch. Wir brauchen Content. Wir brauchen etwas Neues für Q3. Der Handel will Innovation. Der Algorithmus langweilt sich. Wettbewerber X hat eins gelauncht. Das Suchvolumen steigt. Unsere Akquisekosten steigen. Wir brauchen einen neuen Grund, damit die Leute wiederkommen.

Und irgendwo am Ende dieses Prozesses fragt jemand: Gut. Was tun wir jetzt in die Flasche?

Diese Reihenfolge stört mich.

Denn Formulierung sollte mit der Haut anfangen. In welchem Zustand ist sie? Welchen biologischen Prozess wollen wir unterstützen? Was fehlt? Wovon ist zu viel da? Was braucht diese Formulierung tatsächlich?

Stattdessen fühlt es sich manchmal an, als wäre die Formulierung das letzte Stück Verpackung.

Es gibt inzwischen Produkte, deren wichtigster Wirkstoff offenbar das Positioning ist.

Ich weiß, das klingt unhöflich. Ich meine es auch so.

Manche Produkte sind außerordentlich gut darin zu erklären, warum sie existieren. Deutlich besser manchmal, als darin zu begründen, warum sie existieren sollten.

Die Founder Story. Die Ingredient Story. Die Sourcing Story. Die Laboratory Story. Die Visual Story. Die Sustainability Story. Die TikTok Story. Die Morning-Routine Story. Die „Why now?“-Story. Die „Why us?“-Story.

Wenn man irgendwann bei der INCI-Liste ankommt, fühlt man sich fast unhöflich, wenn man fragt, was eigentlich drin ist.

Die Flasche ist unglaublich sophisticated geworden.

Manchmal sophisticated-er als das, was darin steckt.

Das ist kein Argument gegen schöne Verpackungen. Ich liebe schöne Verpackungen. Ich habe selbst eine Skincare-Marke. Ich verbringe absurd viel Zeit damit, über Glas, Kartons, Pumpen, Texturen, Schriften und darüber nachzudenken, wie sich ein Produkt in der Hand anfühlt. Beauty darf schön sein.

Aber ich frage mich zunehmend, ob sich Verpackungsinnovation schlicht leichter verkaufen lässt als Formulierungsinnovation.

Denn Verpackung kann man sehen. Fotografieren. Auspacken. Ins Badezimmer stellen. In einer halben Sekunde verstehen.

Formulierung ist schwieriger. Formulierung kann langweilig sein. Sie besteht aus Kompatibilität, Stabilität, Delivery-Systemen, pH-Wert, Löslichkeit, Irritationspotenzial, Konzentrationen, Wechselwirkungen, Konservierung, Verarbeitung und hundert anderen Dingen, die niemand auf Instagram sehen möchte.

Es ist schwierig, ein virales Reel darüber zu drehen, ob das Emulgatorsystem die richtige Wahl war.

Also machen wir stattdessen den Deckel schwerer.

Mehr Geld macht nicht automatisch bessere Skincare.

Es kann bessere Awareness schaffen. Bessere Distribution. Bessere Creative. Bessere PR. Besseres Sampling. Bessere Influencer-Beziehungen. Bessere Retail-Platzierung. Bessere Acquisition. Bessere Retention-Systeme. Bessere Verpackung. Bessere Fotografie. Bessere Launch-Events. Bessere Ads. Bessere Ads. Bessere Ads.

Und dann noch ein paar Ads.

Ab einem gewissen Punkt kann ein Skincare-Unternehmen außerordentlich gut darin werden, Skincare zu verkaufen, ohne zwangsläufig außerordentlich gut darin zu werden, Skincare zu machen.

Das sind zwei verschiedene Kompetenzen. Die Branche spricht häufig darüber, als wären sie dasselbe.

Sind sie nicht.

Investoren investieren nicht, weil deine Epidermis so vielversprechend aussieht.

Sie investieren, weil Wachstum vielversprechend aussieht.

Noch einmal: An Investment ist grundsätzlich nichts falsch. Kapital kann Labore aufbauen. Forschung finanzieren. Hervorragende Chemiker einstellen. Produktion verbessern. Tests ausweiten. Arbeitsplätze schaffen. Ein gutes Unternehmen zu einem hervorragenden machen.

Aber Investment kommt mit einer Erwartung: Wachstum.

Und Wachstum hat Folgen. Mehr Kunden. Mehr Märkte. Mehr Launches. Mehr Kategorien. Mehr Umsatz. Mehr Gründe zu kaufen.

Die Haut bleibt gegenüber Wachstumszielen leider biologisch vollkommen gleichgültig.

Deine Haut langweilt sich nicht.

Das könnte einer der wichtigsten Sätze sein, die ich je schreibe.

Deine Haut langweilt sich nicht.

Sie braucht keine Unterhaltung.

Wenn dein Cleanser funktioniert, ist deine Haut vollkommen zufrieden damit, dass er weiter funktioniert. Wenn deine Creme deine Hautbarriere unterstützt, gibt es keinen biologischen Grund, sie auszutauschen, nur weil ein neues Produkt gelauncht wurde. Wenn dein Serum tut, was du brauchst, ist es deiner Haut egal, dass die Flasche seit sechs Monaten in deinem Badezimmer steht und nicht mehr aufregend ist.

Menschen langweilen sich. Algorithmen langweilen sich. Händler brauchen Neuheiten. Content-Teams brauchen Content. Investoren brauchen Wachstum.

Deine Haut braucht Konsistenz.

Irgendwann haben wir diese Dinge miteinander verwechselt.

Ständige Innovation ist nicht immer Innovation.

Manchmal ist sie Lagerbestand. Manchmal Content. Manchmal Regalfläche. Manchmal ein Grund, noch eine E-Mail zu schicken. Manchmal schlicht, weil alle anderen auch eins gelauncht haben.

Und manchmal ist sie wirklich brillant.

Dieser Unterschied ist wichtig.

Denn es gibt echte Fortschritte in der Kosmetikwissenschaft: clevere Delivery-Systeme, bessere Rohstoffe, ein besseres Verständnis von Hautbarriere und Pigmentierung, bessere Ansätze für Entzündungsprozesse und spannende Forschung zu zellulärer Kommunikation, Stresswegen und Hautalterung.

Ich liebe diesen Teil von Skincare. Deshalb bin ich immer noch hier.

Aber echte Innovation wird schwieriger zu erkennen, wenn alles innovativ genannt wird.

Und dann wären da noch die Prozent-Olympischen Spiele.

10 %. 15 %. 20 %. MAXIMUM STRENGTH. SUPERCHARGED. CLINICAL LEVEL.

Offenbar ist Skincare inzwischen Gewichtheben.

Die größere Zahl gewinnt. Egal, ob diese Konzentration notwendig ist. Egal, ob sie Irritation erhöht. Egal, ob die gesamte Formulierung Sinn ergibt. Egal, ob die Haut sie verträgt.

Einfach die Prozentzahl riesig auf die Vorderseite drucken. Denn Zahlen sehen wissenschaftlich aus.

Und Wissenschaft verkauft.

Das ist vielleicht einer der cleversten Tricks der Beauty-Industrie: quantitative Information in qualitativen Beweis zu verwandeln.

Eine größere Zahl sieht besser aus. Sie ist nur nicht zwangsläufig besser.

Uns gehen außerdem langsam die Probleme aus.

Das ist etwas unpraktisch für eine Branche, die weiter wachsen muss.

Trockenheit. Akne. Pigmentierung. Rötungen. Feine Linien. Gut.

Aber Wachstum verlangt Expansion.

Also sind jetzt vielleicht deine Poren problematisch. Deine Textur ist problematisch. Dein Glow reicht nicht. Deine Haut ist müde. Gestresst. Fahl. Verstopft. Unausgeglichen. Sie braucht einen Reset. Cycling. Detox. Slugging. Glass Skin. Cloud Skin. Oder welches Adjektiv wir dieses Quartal benutzen.

NAYA ist davon nicht ausgenommen.

Und ich möchte auch nicht so tun.

Wir launchen Produkte. Wir brauchen Geschichten. Wir werben. Design ist uns wichtig. Wir schauen auf Kundenverhalten. Ich schaue auf Trends. Natürlich tue ich das.

Jede Gründerin und jeder Gründer, die behaupten, den Markt komplett zu ignorieren, lügen entweder oder führen ein sehr ungewöhnliches Unternehmen.

Für mich ist die Frage, was danach passiert.

Wenn ich einen Trend sehe, frage ich: Wie schnell kann NAYA so etwas launchen?

Oder frage ich: Ist daran irgendetwas, das tatsächlich relevant ist?

Manchmal ja. Manchmal holt ein Trend etwas wissenschaftlich Interessantes ein. Manchmal hilft neue Sprache dabei, ein altes biologisches Konzept besser zu erklären. Manchmal verbessert ein neuer Rohstoff tatsächlich, was möglich ist.

Großartig. Dann formulieren wir.

Aber wenn die Antwort nur lautet: „Alle anderen haben auch eins“, reicht mir das nicht.

Vielleicht braucht Skincare weniger Innovation.

Oder vielleicht braucht das Wort einfach eine strengere Definition.

Innovation sollte nicht heißen: neue Farbe, neue Flasche, neue Celebrity, neue Prozentzahl, neues Trademark, neue Kampagne, neuer Launch.

Innovation sollte heißen: Wir verstehen etwas besser.

Oder: Wir können etwas jetzt besser.

Das ist ein deutlich schwierigerer Maßstab.

Gut.

Das sollte er auch sein.

Ich hätte gerne, dass Beauty ein bisschen langweiliger wird.

Da ist er. Noch ein katastrophaler Marketing-Satz.

Ich hätte gerne weniger Launches. Weniger erfundene Notfälle. Weniger Wundermoleküle. Weniger Produkte, deren Hauptzweck offenbar darin besteht, die Content-Maschine am Laufen zu halten. Weniger Marken, die Menschen davon überzeugen wollen, dass eine funktionierende Routine plötzlich veraltet ist.

Und deutlich mehr Aufmerksamkeit dafür, die Produkte, die bereits existieren, wirklich hervorragend zu machen.

Denn vielleicht ist das Radikalste, was eine Skincare-Marke 2026 tun kann, nicht noch ein Serum zu launchen.

Vielleicht ist es zu sagen: Du brauchst keins.

Und es auch so zu meinen.